Loyalty-Programme – mehr als nur Punktesammeln

Win-Win-Situation für Kunden und Unternehmen

Kunden begeistern, neue Impulse geben und eine möglichst lange, prosperierende gemeinsame Kunden-Händler-Beziehung entwickeln – all dies sind immer noch top aktuelle Themen. Ein zeitgemässes, professionelles und kundenzentriertes Loyalty-Programm kann diese Maxime unterstützen. Was können Loyalty-Programme bewirken? Braucht ein erfolgreiches Loyalty-Programm eine Zahlungsfunktion? Was haben Händler und Kunden davon? Diese und weitere Fragen betrachten wir nachfolgend.

 

Wofür steht Loyalty?

Kundenbindungs- bzw. Loyalty-Programme sind Teil einer Marketingstrategie, mit welcher Unternehmen ihren Kunden Vergünstigungen und anderweitige Vorteile anbieten. Voraussetzung ist zunächst, dass die Kunden am Programm teilnehmen. Sie werden motiviert, beim jeweiligen Händler wiederholt einzukaufen und nicht zur Konkurrenz abzuwandern. Die Kundenkarte ist die verbreitetste Form eines Loyalty-Programms.

Das Unternehmen bezweckt damit, dass der Kunde dem Unternehmen treu und verbunden bleibt. Damit wird dem Customer-Lifetime-Value Rechnung getragen und der Gesamtumsatz gesteigert. Die positive Beeinflussung des Einkaufverhaltens, unter Einsatz von Customer Insights und Data Analytics, helfen dem Händler, eine bessere und präzisere Steuerung zu erlangen.

 

Wie sehen Loyalty-Programme aus?

Wichtig ist die zielgerichtete Ansprache des Kunden. Dem Kunden wird regelmäßig aufgezeigt, dass der wiederholte Einkauf belohnt wird. Der monetäre Vorteil wird vielfach über ein Punktesystem dargestellt. Aber auch exklusive Vorteile, welche nur Mitglieder des Loyalty-Programms erhalten, sind weit verbreitet. Loyalty-Programme müssen für den Kunden immer einen Mehrwert schaffen.

Für die Teilnahme am Loyalty-Programm hat der Kunde zumindest seinen Namen, Adresse, Geschlecht, Geburtsdatum bekanntzugeben. Der Händler ergänzt das Kundenprofil mit Verhaltungs- bzw. Einkaufsdaten. Das so entstehende Kundenbild hilft dem Unternehmen, seine Kunden zielgerichtet mit relevanten Informationen anzusprechen. Mit einer subtilen und ansprechenden Kundenkommunikation werden bewusste und voraussehbare Handlungen ausgelöst. Vielfach werden unterschiedliche Cluster, also Kundengruppen, gebildet, damit die Kundenansprache individuell und doch strukturiert erfolgen kann.

Loyalty

Die Kommunikation erfolgt meist über verschiedene Kanäle. Diese Omnichannel-Strategie berücksichtigt die Präferenzen der Kunden. Um eine erfolgreiche Customer Journey zu bieten, ist es von grosser Bedeutung, nicht nur der Datenanalyse einen hohen Stellenwert beizumessen, sondern auch neue Anreize zu schaffen und deren Wirkung zu berücksichtigen. Über gesammelte Daten lernt das Unternehmen mehr über Vorlieben, Wünsche und Interessen seiner Kunden und kann so personalisierte Angebote und spezielle Angebote für den Kunden zusammenstellen.

Emotionalität und Freude am Punkte sammeln sind wichtige Erfolgsfaktoren eines erfolgreichen Loyalty-Programms. Dies beginnt mit einem Willkommensbonus als Startguthaben und geht weiter über Mehrfach-Punkteaktionen. Der Kunde sollte immer wieder überrascht werden, damit ihm ein Lächeln ins Gesicht gezaubert wird. Dank regelmässiger Interaktion mit dem Kunden bleiben das Loyalty-Programm und der Händler in Erinnerung. Auch Elemente wie Gamification helfen dabei, da sie über das Unterbewusstsein Entscheidungsprozesse positiv beeinflussen können. Ähnlich funktionieren auch FOMO Aktionen mit zeitlich begrenzten Angeboten oder exklusiven Community-Vorteilen, die eine schnelle Kaufentscheidung bewirken können.

Die Teilnahme am Programm, d.h. das Onboarding muss einfach und bequem sein. Der Anmeldeprozess muss daher selbsterklärend und intuitiv ablaufen. Auf zusätzliche Hürden, wie Eintrittsgebühren oder andere Bedingungen, ist wenn immer möglich zu verzichten.

 

Welche Loyalty-Programme gibt es?

Die am weitesten verbreiteten Programm-Modelle sind Punkte und Rabatte:

Punkte & Prämien

Kunden sammeln Punkte und können diese Punkte in Form von Prämien (z.B. Wertgutscheine, Sachprämien, Umwandlung in Meilen oder Spenden) umgetauscht bzw. bezogen werden, z.B. bei Coop Supercard, Migros Cumulus, Miles & More, Payback. Falls im Prämienshop nur Sachprämien angeboten werden, ist darauf zu achten, dass diese eine Mehrzahl der Kunden anspricht. Ansonsten nimmt die Motivation Punkte zu sammeln rapide ab.

Rabatt

Kunden erhalten einen Rabatt auf den Gesamtwert beim Einkauf mit ihrer Kundenkarte. Dabei gibt es unterschiedliche Formen, wie z.B.:

  • Fester prozentualer Rabatt auf den Einkauf
  • Variabler prozentualer Rabatt auf den Einkauf – je grösser desto höher
  • Fixer Rabatt, ab einem Mindesteinkauf
  • Fixer Rabatt, welcher beim Erreichen einer gewissen Punkteanzahl oder Produkteanzahl zum Tragen kommt

Das Punkte- & Prämien-Modell ist für Kunden und Händler komplizierter und administrativ aufwändiger. Einerseits kommt der Kunden erst zeitverzögert in den Genuss eines Vorteils. Andererseits kann die Bewirtschaftung des Prämienshops ressourcenintensiv sein. Dafür kann mit dem Prämienshop eine höhere Wertigkeit (dank Produktmarge) und bestenfalls sogar ein Alleinstellungsmerkmal erzielt werden. Auch Money-can’t-buy Produkte und bevorzugte Services sind denkbar, z.B. die Teilnahme an exklusiven Veranstaltungen wie Modenschauen, Erstverkäufen, Promi-Treffen, usw..

Das Rabatt-Modell ist für den Kunden einfach, transparent und hat einen direkten Mehrwert. Auch für den Händler ist dieses System relativ ressourcenschonend umsetzbar. Allerdings ist darauf zu achten, dass keine Rabattschlacht entsteht und trotzdem Emotionalität und innovative Ideen gelebt werden. Nur so kann eine Differenzierung zu Konkurrenten erreicht werden.

 

Ist eine Zahlfunktion notwendig?

Loyalty

Durch die Kombination der Kundenkarte mit einer Zahlkarte jeglicher Ausprägung kann die Annehmlichkeit für den Kunden markant gesteigert werden. Spontankäufe und grössere Anschaffungen können einfach abgewickelt werden. Die Zahlung erfolgt aufgeschoben zu einem späteren Zeitpunkt und kann auch in Raten bezahlt werden. Viele Kunden schätzen diese Dienstleistung, und der Händler erhält eine zusätzliche Einnahmequelle.

Wenn diese Zahlfunktion auch ausserhalb des Händlernetzes eingesetzt werden kann, z.B. dank internationaler Payment-Funktion, wird die Relevanz für den Kunden erhöht und die Customer Insights für den Händler massiv gesteigert. Die Vor- und Nachteile von Closed-Loop vs. Open-Loop vs. Co-badged Karten sind hier sorgfältig abzuwägen.

Plattformen verändern mit neuen Technologien unsere Art des Bezahlens – unsichtbar, bargeldlos und per digitaler Identität. Die Kombination Payment-naher Schritte wie Garantien, Gutscheine oder Ratenzahlungen schafft so neue Erlösquellen und die Möglichkeit, den Kunden langfristig an sich zu binden und langfristig die Kundenschnittstelle zu beherrschen (lesen Sie mehr zu Smart Payment im Handel).

 

Lohnen sich Loyalty-Programme für den Händler?

In den allermeisten Fällen kann diese Frage mit “Ja” beantwortet werden. Allerdings bieten Kundenbindungsprogramme heute kein Alleinstellungsmerkmal mehr. Unternehmen müssen umdenken und etwas Einzigartiges für ihre Kunden kreieren. Eine positive Kundenerfahrung ist zum Differenzierungsmerkmal einzelner Unternehmen geworden, angetrieben durch den Einsatz neuester Technologien. Apple macht es vor, wie Kunden an verschiedensten Kontaktpunkten passende, personalisierte Angebote offeriert werden und Kunden so auf der gesamten Customer Journey begleitet werden.

Auch die Geschwindigkeit und Interaktion in der digitalen Welt sollte beachtet werden. Kunden könnten z.B. über Punkte oder Rabatte incentiviert werden, Unternehmensbeiträge in den sozialen Netzwerken zu teilen oder Freunde einzuladen. Erfolgsversprechend sind Bonusprogramme, die an die Werte des Unternehmens anknüpfen. Sie eignen sich besonders für die Steigerung der Kundenloyalität, da der Kunde sich mit den Werten des Unternehmens identifizieren kann.

Grundsätzlich ist bei der Ausgestaltung eines Loyalty-Programms zuerst eine Analyse des Marktes, der Positionierung und Bedürfnisse des Händlers sowie eine Wirkungs- und Kosten-Nutzen-Analyse vorzunehmen. Den unterschiedlichsten Formen von Loyalty-Programmen ist Rechnung zu tragen und das für den Händler passende Modell ist zu wählen und laufend weiterzuentwickeln. Eine professionelle Begleitung dieses Prozesses ist unabdingbar.

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